“中國面料的市場突圍，不能僅僅停留在花型與款式的簡單變化上，而應(yīng)在品牌和科技等方面打出重拳。”這是今年秋冬面料上市以來，許多企業(yè)家的感言。
如今，品牌化是高科技面料企業(yè)發(fā)展的基本方向，消費(fèi)者為購買高科技面料所支付的價格，本質(zhì)上是尋求符合自身需求的一種行為。作為一般消費(fèi)者，對價格具有一定的敏感度，而這種價格敏感度的高低很大程度上取決于高科技面料的價格與自身品牌達(dá)成的一致性。目前來看，消費(fèi)者購買高科技面料服裝變得越來越頻繁，這樣消費(fèi)者進(jìn)行價格評估的重要性日益提升，而品牌影響力則會被企業(yè)認(rèn)為是其制定價格的主要依據(jù)。
品牌可以通過有形或無形的介質(zhì)將消費(fèi)者與高科技面料進(jìn)行聯(lián)系，品牌的深化可以將潛在的購買者轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的購買者。作為高科技面料，技術(shù)含量較高，消費(fèi)者很難對面料的品質(zhì)進(jìn)行直接的體驗(yàn)，而高科技面料的品牌則可以通過資訊的傳遞，使消費(fèi)者認(rèn)可高科技面料對應(yīng)的價值，并成為高科技面料的忠誠購買者。有了品牌的認(rèn)可，消費(fèi)者需要對品牌進(jìn)行量化，這種品牌的數(shù)字化、量化就是價格。進(jìn)一步，高科技面料形成品牌購買力，在消費(fèi)者當(dāng)中建立了較高的信用度，這種信用度能降低消費(fèi)者的選擇成本，提升了消費(fèi)者的購買意愿，此時形成的高價位對企業(yè)和消費(fèi)者都是有利的。
筆者認(rèn)為，一些高科技面料品牌之所以形成品牌購買力，主要是以下幾個原因：
優(yōu)秀的面料質(zhì)量。高科技面料作為一種技術(shù)含量高的面料，質(zhì)量永遠(yuǎn)是其品牌競爭力的核心。卓越的面料質(zhì)量在任何時期都是高科技產(chǎn)品購買者形成品牌忠誠度的重要因素。一些面料企業(yè)在建立自己的品牌過程中，有過不重視面料質(zhì)量而喪失顧客的教訓(xùn)。品牌面料沒有可靠的質(zhì)量做保證，再高超的營銷手段也無法令企業(yè)實(shí)現(xiàn)持久性的品牌忠誠度。
重視顧客價值。作為高科技面料，憑借品牌購買力形成的這種價格競爭力，必須以實(shí)現(xiàn)顧客重視的面料和服務(wù)價值為最終目標(biāo)。只有那些能夠真正滿足消費(fèi)者需求的高科技面料才能提升消費(fèi)者對此品牌的忠誠度，建立一種穩(wěn)定的價格優(yōu)勢。而重視顧客價值必須重視高科技面料服務(wù)質(zhì)量的提升。服務(wù)質(zhì)量是雙向的信息流通過程，而高科技面料服務(wù)更具無形性。這種無形性恰恰能夠與高科技面料的顧客價值導(dǎo)向相匹配，比有形面料形成的價格優(yōu)勢更穩(wěn)定，品牌競爭力更具持久性。
雙向的情感交流。高科技面料本來只是一種有形的使用載體，本身不具有生命。但這種使用載體所承載的品牌卻具有生命力，并且這種生命力具有持久性。這種品牌生命力的建立在于品牌而非面料，其可以作為與顧客溝通的紐帶，進(jìn)而與消費(fèi)者形成良好的情感互動。消費(fèi)者品牌忠誠的建立具有強(qiáng)烈的情感色彩，這種影響程度對于高科技產(chǎn)品而言，甚至已經(jīng)超過了面料本身的使用價值。對于許多高科技企業(yè)而言，品牌往往被喻為一個既有能力又有情感個性，與消費(fèi)者建立良好人際關(guān)系的“人”。正是因?yàn)檫@個原因，高科技面料即使沒有質(zhì)量上的絕對優(yōu)勢，合作企業(yè)仍然會購買此品牌，這是品牌與消費(fèi)者的雙向情感紐帶發(fā)揮的重要作用，品牌購買力自然也會由此形成。
因此，面料企業(yè)只有將其品牌的科技含量價值凸顯出來后才能贏得合作企業(yè)的賞識，科技必須被賦予實(shí)際意義。企業(yè)必須詮釋出其品牌的科技價值，以傳達(dá)其科技力量給業(yè)界帶來的積極影響。這樣的面料企業(yè)才具有競爭的張力、持久的動力以及雄厚的發(fā)展?jié)摿Α?/font>
